独得超60家美妆大牌青睐!电商代运营企业丽人丽妆成功首登A股

目前,丽人丽妆已与施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、芙丽芳丝、凡士林等超过60个品牌达成合作关系。分析人士认为,整体来看其业务具备较大成长空间,经营模式和盈利模式亦具有稳定性和可持续性

“颜值经济”背景下,人们对化妆品消费的需求不断增加,全球尤其是中国化妆品市场规模不断扩大。来自中商产业研究院的数据显示,2015年至2019年,中国化妆品类零售总额规模自2049亿元增长至2992亿元,年平均复合增长率达到9.9%,显著高于其他化妆品消费大国。

同时,互联网零售业务发展成熟及主力消费群体消费习惯的改变,使得品牌方触网意愿增强,随之而来的则是化妆品线上渠道交易规模迅速提升,远超百货、商超、专营店等线下渠道。

市场向好亦催生大批化妆品网络零售服务商的壮大,部分佼佼者已开启资本市场之路,以寻求更大的发展空间。

9月29日,国内领先的化妆品网络零售服务商上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(下称丽人丽妆,605136.SH)就成功登陆上交所主板。此次丽人丽妆的发行价格为12.23元/股,上市首日收盘价为17.61元/股,市值达70.44亿元。

此次IPO,丽人丽妆将募集4.32亿元资金,用于“品牌推广与渠道建设”“数据中心建设及信息系统升级”“综合服务中心建设”以及补充流动资金中。

作为化妆品品牌方的重要合作伙伴和线上消费者的主要服务提供者之一,丽人丽妆是联结品牌方和终端消费者的重要桥梁。近年来,该公司逐步建立了良好的专业形象和市场口碑,报告期内合作品牌数量持续上升。

招股书显示,截至2019年12月31日,丽人丽妆与施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、芙丽芳丝、凡士林等超过60个品牌达成合作关系。2017年至2019年(下称报告期),该公司分别实现营业收入34.20亿元、36.15亿元及38.74亿元,2017年度至2019年年平均复合增长率达到6.43%。

业内分析人士认为,化妆品零售行业规模效应明显,具有强者愈强的特点。未来该公司有望进一步深入挖掘互联网零售各业务价值链,并充分利用新一代信息技术,提升公司的服务能力和核心竞争力,形成稳健、长远的发展格局。

丽人丽妆募集资金用途

数据来源:公司招股书

市场前景广阔

招股书显示,丽人丽妆创立于2007年,公司创始人、实际控制人黄韬为第一大股东,合计持有上市公司37.35%的股份。阿里网络为该公司二股东。

近年来,丽人丽妆业绩增长情况良好。《投资时报》记者注意到,2017年至2019年及2020年上半年,丽人丽妆营业收入分别为34.20亿元、36.15亿元和38.74亿元及18.05亿元,净利润分别为2.26亿元、2.52亿元、2.84亿元及1.48亿元,营业收入和净利润呈现持续增长态势,体现了良好的业务成长性。

同时丽人丽妆预计,今年前三季度,其营业收入将在24.99亿元—26.53亿元之间变化,较2019年1—9月同比变动幅度约为11.26%—18.13%;扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润将在1.65亿元—1.74亿元之间变化,较2019年1—9月同比变动幅度约为25.34%—32.26%。

此外,报告期内丽人丽妆综合毛利率维持在 35%—40%之间,其中主营业务电商零售板块毛利率呈现增长趋势。同时,其品牌营销运营服务毛利率相对较高,均大于40%。报告期内其期间费用率亦维持在26%—30%区间,处于行业中等水平,基本保持稳定。

从业务实现方式来看,丽人丽妆主要接受品牌方的委托,在线上开设、运营官方旗舰店,经营线上渠道。而其主营业务包括电商零售业务和品牌营销运营业务,二者最主要区别在于,在前者业务模式中,其以买断方式向品牌方或其总代理采购产品,而在后者中采取轻资产运营的模式,店铺及货品所有权归属于品牌方;此外公司还提供少量分销、寄售服务。

其中,电商零售业务为该公司主要收入来源,报告期内该板块收入占比分别为92.21%、92.55%、95.50%,远高于同行业主要竞争对手杭州悠可、壹网壹创。

业内分析人士认为,丽人丽妆以电商零售业务为主的经营模式,具备更高的品牌粘性和转换成本。

一方面,电商零售业务模式下,该公司深度参与品牌店铺的运营。其作为品牌天猫官方旗舰店的开店和运营主体,以自有支付宝账号绑定品牌线上官方旗舰店,对用户线上购买所支付的货款具有所有权;同时,根据天猫平台规则,同一品类的同一品牌化妆品原则上仅能在天猫平台上开设一家旗舰店,平台对产品质量、品牌授权等均有严格的要求,因而该公司所运营的官方旗舰店具备稀缺性,店铺亦成为品牌方进行品牌价值塑造和线上销售实现的重要窗口,对品牌而言同样具有高度重要性。

另一方面,电商零售业务模式下,丽人丽妆与品牌方保持较高的合作深度。其作为品牌天猫官方旗舰店的开店和运营主体,负责店铺搭建及运营维护、订单处理及执行、产品采购及仓储物流、整合营销策划、精准推广投放、售前售后客户服务等多个环节的全链路网络零售综合服务。因此,相对于业内主要竞争对手而言,该公司对于品牌线上运营具有更强的影响力、重要性和参与度,亦构成公司较高的品牌粘性和不可替代性。

整体来看,丽人丽妆未来业务具备较大的增长空间,经营模式和盈利模式亦具有稳定性和可持续性。

品牌合作基础牢固

《投资时报》记者注意到,丽人丽妆的营业收入主要来自于品牌化妆品的电商零售业务,因此获得品牌授权并保持持续合作,对该公司的业务发展起着至关重要的作用。

凭借多年积累的线上运营经验、创新的用户消费数据挖掘能力及专业的营销策划团队,丽人丽妆获得了众多国内国际知名化妆品品牌信赖。

截至2019年12月31日,该公司与施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、芙丽芳丝、凡士林等超过60个品牌达成合作关系,广泛覆盖包括护肤、彩妆、洗护等化妆品品类,涉及高端线和大众线,单个品牌依赖度较小。

在电商业务方面,众多国内国际知名品牌的持续合作也为该公司业绩增长助力。招股书显示,2018年其电商零售业务收入增长主要由美宝莲、汉高、雪花秀、芙丽芳丝、凡士林、希思黎等品牌带动,共计增加收入5.66亿元。2019年,其电商零售业务收入增长主要由雪花秀、芙丽芳丝、希思黎等品牌带动,共计增加收入9.19亿元。

凭借对行业特点、品牌特征及消费习惯的深刻理解和洞察,以及在线上零售服务方面积累的专业运作经验、数据分析及精准营销策划能力,丽人丽妆形成了一套强有力的品牌运营系统。

通过多品牌集中运营,该公司已实现并完善订单管理系统、库存管理系统等后台IT系统的建设,以及产品采购管理、营销策划设计团队的资源共享,这可以进一步发挥其规模效应,降低运营成本。

此外,该公司在与众多品牌合作的经营过程中,亦积累了大量的用户消费数据与品牌线上运营的实务经验,这不但有利于转化为专业洞察和经验优势,从而提升营销策划的投放效果和运营管理效率,亦能驱动潜在合作方的业务开拓,形成良性循环。

值得关注的是,2019年阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通开启“国货之光”计划,提出将打造1000个国产美妆品牌。2020年,天猫也加大扶持中小品牌力度,加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌,且这个“春蕾计划”将在天猫美妆洗护落地。华安证券分析认为,中小美妆企业缺乏运营能力、偏好轻资产,对代运营需求高,这有望利好丽人丽妆未来的发展。

 

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